徐小平與王強(qiáng)離開新東方，創(chuàng)辦真格基金以后，一直有個(gè)心結(jié)。

幾年前，王強(qiáng)對(duì)筆者說(shuō)，“投資的這些公司當(dāng)中，從投資的量來(lái)說(shuō)，一起作業(yè)網(wǎng)是最大的，因?yàn)檫@承載著我們的夢(mèng)想。再做一個(gè)新東方不可能，能不能打造一個(gè)從意義、當(dāng)量上接近甚至超越新東方的公司?”

在真格基金投資的數(shù)百家公司中，王強(qiáng)僅擔(dān)任兩家公司的董事長(zhǎng)，一起作業(yè)網(wǎng)便是其中之一。12月4日，一起作業(yè)網(wǎng)母公司一起教育科技公司在納斯達(dá)克上市，王強(qiáng)覺得這階段性地滿足了他與徐小平的夢(mèng)想，幾個(gè)月前他也卸任了一起教育董事長(zhǎng)。

目前，一起教育科技市值只有幾十億美元，與2020年11月在港交所完成二次上市的新東方相去甚遠(yuǎn)，新東方總市值接近300億美元。

俞敏洪也不認(rèn)為未來(lái)在線教育就是絕對(duì)的主流。“未來(lái)的教育是地面(線下)和線上平分秋色的教育。絕對(duì)不是在線引領(lǐng)教育。甚至是地面引領(lǐng)在線、在線繼續(xù)跟隨的教育。這是我的判斷，至于對(duì)還是錯(cuò)，過(guò)五年后再論。”俞敏洪說(shuō)。

2020年在線教育與資本相互裹挾，各路玩家奮力廝殺，一邊燒錢一邊融資，同時(shí)虧損持續(xù)擴(kuò)大，K12(學(xué)前至高中教育)在線直播課是這一輪爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

其中，最顯眼的當(dāng)屬猿輔導(dǎo)。10月，猿輔導(dǎo)宣布完成G1和G2輪共計(jì)22億美元融資，其估值達(dá)到155億美元，G1輪由騰訊領(lǐng)投，G2輪由DST Global領(lǐng)投。相應(yīng)地，猿輔導(dǎo)花錢也最多，第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，猿輔導(dǎo)2020年暑期市場(chǎng)營(yíng)銷投放費(fèi)用達(dá)到25億元。不過(guò)，這并有得到猿輔導(dǎo)的確認(rèn)。

其他公司的花錢數(shù)目也不小。

跟誰(shuí)學(xué)2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用從上年同期的3.304億元人民幣增至20.558億元人民幣。跟誰(shuí)學(xué)解釋，增長(zhǎng)主要源于為擴(kuò)大用戶規(guī)模及提高品牌知名度所增加的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，以及銷售和營(yíng)銷人員薪酬的增加。

同期，根據(jù)網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)，其市場(chǎng)營(yíng)銷總費(fèi)用達(dá)到11.48億元，上年同期為人民幣2.31億元。網(wǎng)易有道CEO周楓承認(rèn)，僅學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)Q3的品牌和效果廣告投放累計(jì)達(dá)到了人民幣8.81億元。

在俞敏洪看來(lái)，現(xiàn)在在線教育之所以興旺，就是靠資本輸血。據(jù)他估計(jì)，2020年資本向教育領(lǐng)域輸入了近150億美元，然而整個(gè)在線教育的收入大概也就幾百億人民幣。

“2018年以來(lái)，特別是2020年受疫情影響，中小學(xué)停課導(dǎo)致遠(yuǎn)程教育需求井噴，線上教育的滲透率陡然提升，大家都意識(shí)到了這個(gè)系統(tǒng)性機(jī)會(huì)帶來(lái)的窗口期，所以都希望在有實(shí)力的情況下，盡可能地獲取用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)。”泰合資本管理合伙人胡文欽接受筆者的采訪時(shí)說(shuō)，走過(guò)窗口期，想獲得同等規(guī)模的用戶、市場(chǎng)、業(yè)績(jī)與效率，可能需要數(shù)倍于今天的資金投入，因此當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能是投入產(chǎn)出比最高的時(shí)候。

俞敏洪直言，“對(duì)于教育，我做了巨多思考，到現(xiàn)在為止，我還不認(rèn)為在線教育是一個(gè)跑通的商業(yè)模式，它有點(diǎn)像共享單車，變成了剛需，卻又尚未形成獨(dú)立的商業(yè)模式。當(dāng)然，未來(lái)可以跑通，這需要教育領(lǐng)域的人不斷探索。”

在線教育正是如此焦灼而不確定地向前飛奔。

深入到縣城

在線教育并不是一個(gè)新風(fēng)口。

2014年被認(rèn)為是在線教育元年，當(dāng)年平均每天誕生2.6家在線教育公司，很多人向俞敏洪開炮，放言要顛覆新東方。俞敏洪也反思，如果不自我顛覆，很可能被周圍很多做在線教育公司的人顛覆掉。

很快，隨著資本寒冬，大量公司倒下，尤其教育O2O成為重災(zāi)區(qū)，題庫(kù)、掃題等工具型公司亦生存艱難。在線直播課成為活下來(lái)的公司的共同選擇，賣課意味有收入甚至盈利。

2016年年底，鮮少出現(xiàn)在媒體面前的猿輔導(dǎo)CEO李勇宣布，猿輔導(dǎo)有了收入，形成了可規(guī)模化的在線教育模式。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)收入也只有1.2億元。

這期間，以VIPKID為代表的一對(duì)一在線少兒英語(yǔ)獲得資本青睞，迅速發(fā)展。然而，在線一對(duì)一似乎一直沒能有效解決盈利問(wèn)題，這一細(xì)分賽道逐漸冷靜下來(lái)。

行業(yè)不斷洗牌，資本向頭部公司集中，新一輪圍繞K12在線直播課的戰(zhàn)爭(zhēng)展開。

2019年，跟誰(shuí)學(xué)與網(wǎng)易有道先后在紐交所上市，即便2020年2月以來(lái)，跟誰(shuí)學(xué)被做空十?dāng)?shù)次，遭遇美國(guó)證券交易委員會(huì)調(diào)查，目前市值仍有一百多億美元。

作業(yè)幫似乎在與猿輔導(dǎo)較量融資速度與規(guī)模，猿輔導(dǎo)G1輪之后，作業(yè)幫完成E輪7.5億美元融資，猿輔導(dǎo)做完G2輪，則有消息傳出，作業(yè)幫的新融資即將完成，仍有規(guī)模七八億美元的規(guī)模。

2019年，猿輔導(dǎo)率先打響槍聲，推出“49元暑期系統(tǒng)班”。隨后，學(xué)而思、作業(yè)幫等先后應(yīng)戰(zhàn)。同時(shí)，這些公司的廣告大規(guī)模出現(xiàn)在各種渠道，包括各類綜藝節(jié)目。據(jù)稱，當(dāng)時(shí)數(shù)十家公司耗資達(dá)到四五十億元，其中學(xué)而思網(wǎng)校約10億元，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)也在5億左右。這些公司期望借此，獲取更多的用戶與更大的市場(chǎng)規(guī)模。

2020年的新冠肺炎疫情，更是給了行業(yè)一個(gè)加速鍵，多家公司順勢(shì)推出免費(fèi)直播課。

這次，作業(yè)幫是第一個(gè)。作業(yè)幫創(chuàng)始人兼CEO侯建彬解釋，“免費(fèi)直播課與常規(guī)付費(fèi)課程完全不是一碼事，常規(guī)付費(fèi)課程在周末和晚上，而免費(fèi)直播課是白天上課，我們?cè)趶浹a(bǔ)公立學(xué)校缺位所帶來(lái)的學(xué)習(xí)空白期。”

5周的免費(fèi)直播課，給作業(yè)幫帶來(lái)3300萬(wàn)學(xué)生用戶，其中70%—80%來(lái)自三線及以下城市和地區(qū)。

到2020年暑期，各公司的市場(chǎng)營(yíng)銷投放費(fèi)用達(dá)前所未有的規(guī)模。頗為有趣的是，網(wǎng)易有道前腳宣布郎平成為有道精品課品牌代言人，作業(yè)幫緊跟著稱，中國(guó)女排成為其代言人。后來(lái)，猿輔導(dǎo)又成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方在線教育服務(wù)贊助商。

目前，在線教育對(duì)于學(xué)生的爭(zhēng)奪已經(jīng)深入到縣城等下沉市場(chǎng)。

一位來(lái)自中西部縣城的初中家長(zhǎng)告訴筆者，暑期之后，這些公司的銷售人員就開始向孩子推薦秋季、寒假和明年春季的課程。一般的套路的是，先讓孩子上幾節(jié)在線試聽課，然后給幾百元優(yōu)惠券，銷售正價(jià)課程。直到報(bào)名結(jié)束前一天晚上十一二點(diǎn)，一家機(jī)構(gòu)的銷售人員仍打電話給他，“你還在猶豫什么?”

據(jù)這位家長(zhǎng)了解，最后孩子班上的同學(xué)幾乎都買課了，他給孩子買了數(shù)學(xué)，買英語(yǔ)和語(yǔ)文的也不少。

胡文欽向筆者分析，疫情之外，本輪在線教育窗口期的到來(lái)還有兩個(gè)因素。一是用戶端的變遷。目前很多K12用戶的家長(zhǎng)都是75后出生，尤其是數(shù)量眾多的80后、85后家長(zhǎng)，他們經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，對(duì)于線上的認(rèn)知與接受度比前一代的父母高很多;二是從技術(shù)層面看，從移動(dòng)支付到直播視頻的爆發(fā)，都為在線教育做好了技術(shù)上的準(zhǔn)備。

“在此基礎(chǔ)上，在線教育公司針對(duì)行業(yè)特性，做好教研體系、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，包括如何線上展示，線上與用戶互動(dòng)。這是一個(gè)很長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，不是有視頻、能看到臉就可以的。”胡文欽強(qiáng)調(diào)。

停止輸血即哀鴻?

在線教育熱火朝天的背后，是越來(lái)越高的獲客成本與持續(xù)虧損。

剛剛上市的一起教育招股書透出了端倪。2018年、2019年以及2020年前九個(gè)月，一起教育分別虧損6.56億元、9.64億元與9.75元億。持續(xù)虧損的原因則是不斷上漲的獲客與營(yíng)銷成本。2018年、2019年以及2020年前九個(gè)月，其市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.03億元、5.84億元、8.51億元。

2020年第三季度，網(wǎng)易有道運(yùn)營(yíng)虧損8.94億元，2019年同期經(jīng)營(yíng)虧損為2.35億元;第三季度運(yùn)營(yíng)虧損率為99.8%，去年同期為67.9%。此前幾年，網(wǎng)易有道一直處于虧損狀態(tài)。

跟誰(shuí)學(xué)則比較反常，在行業(yè)燒錢大戰(zhàn)與營(yíng)銷成本不斷上漲的情況下，卻實(shí)現(xiàn)多個(gè)季度的持續(xù)盈利。2020年以來(lái)，做空機(jī)構(gòu)認(rèn)為其大規(guī)模虛增收入和利潤(rùn)。

“為什么跟誰(shuí)學(xué)可以盈利?我們也很想知道。”一家在線教育公司高管說(shuō)。話音剛落，2020年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)亦凈虧損為人民幣9.325億元。

難怪俞敏洪總結(jié)，在線教育現(xiàn)在的特點(diǎn)是：每收入一塊錢，要花掉兩塊錢。

“在線領(lǐng)域很少聽到新東方的聲音，其實(shí)是因?yàn)槲也桓彝丁Ｎ以诮逃I(lǐng)域耕耘30年，如果我看不出一件事情有長(zhǎng)久發(fā)展的可能性，是不敢投的。當(dāng)然，我們?cè)谠诰€教育也做了各種嘗試，已經(jīng)花去幾十個(gè)億元。”俞敏洪解釋說(shuō)。

另一家教育巨頭好未來(lái)在在線教育的布局與投入則更多。

好未來(lái)公布的其截至2020年8月31日的2021財(cái)年第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，好未來(lái)營(yíng)業(yè)成本為5.22億美元，較上年同期的4.045億美元增加29.1%，其中營(yíng)銷費(fèi)用率為28.1%，行政及管理費(fèi)用率為20.3%。

好未來(lái)CFO羅戎說(shuō)，好未來(lái)在線上和線下分別采取不同策略，線上繼續(xù)加大各方面投入，線下穩(wěn)步拓展，并大力推進(jìn)線上線下融合。目前，其在線課程收入約占整體營(yíng)收的40%。

目前，整個(gè)行業(yè)的獲客成本在快速上升。

一位在線教育從業(yè)者給出行業(yè)獲客成本的相關(guān)數(shù)字，2019年一名用戶的獲客成本在四五百元，2020年暑期，這一數(shù)字的峰值達(dá)到八九百元，甚至超過(guò)1000元。

俞敏洪提醒，目前在線教育面臨的共同問(wèn)題是，獲客成本居高不下，停止?fàn)I銷客戶人數(shù)急劇下降，續(xù)班率不過(guò)70%，大班依賴流動(dòng)率很大的老師，收支不能平衡且看不到平衡的未來(lái)。資本成了背后的重要推手，一旦停止輸血，會(huì)一片哀鴻。

羅戎承認(rèn)，教育行業(yè)的增長(zhǎng)不是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷就能實(shí)現(xiàn)的，關(guān)鍵還是為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)先考慮學(xué)生的感受。整個(gè)行業(yè)都在承受新客獲取成本問(wèn)題的壓力。不過(guò)，不能簡(jiǎn)單地做出獲客成本決定單位經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)論。因?yàn)橛脩粼陂_始使用服務(wù)之后，還有很多事情可以做，比如提高轉(zhuǎn)化率、提高留存率。

周楓就認(rèn)為，暑期瘋狂擴(kuò)張和非理性燒錢是一種簡(jiǎn)單化的片面看法。面對(duì)一個(gè)天花板非常高的行業(yè)，在行業(yè)快速增長(zhǎng)階段“小富則安”是非常錯(cuò)誤的策略。所以，投入與虧損本身并不是問(wèn)題，關(guān)鍵是看錢花得值不值。正確的加大投入，是另一種方式的“價(jià)值投資”。

胡文欽判斷，當(dāng)前行業(yè)紅利“來(lái)勢(shì)兇猛”，整個(gè)行業(yè)里玩家們的投入還會(huì)持續(xù)，但燒錢至資不抵債或者賬上沒有錢的概率還是比較小的。教育是一個(gè)長(zhǎng)期行業(yè)，最后要看用戶留存、續(xù)費(fèi)率等關(guān)鍵指標(biāo)。“只靠短期鋪天蓋地打電視廣告、電梯廣告，拉新帶來(lái)的學(xué)員量慢慢也會(huì)掉下去。”胡文欽補(bǔ)充道。

巨頭變量

過(guò)往，整個(gè)教育市場(chǎng)細(xì)分、集中度低，新東方與好未來(lái)兩大行業(yè)巨頭所占行業(yè)份額不過(guò)5%～10%。互聯(lián)網(wǎng)介入之后，在線教育行業(yè)則有可能出現(xiàn)巨頭，不過(guò)一家獨(dú)大的可能性并不大。

羅戎不否認(rèn)，“在線下教育培訓(xùn)領(lǐng)域，好未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，尤其是有很多本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，好未來(lái)成立已經(jīng)17年，但是目前在全國(guó)的市場(chǎng)份額依然不足5%。而在線上市場(chǎng)，好未來(lái)有機(jī)會(huì)通過(guò)資源整合，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三或者前四的線上教育公司之一。”

在目前的很多線上教育模式中，主講名師可以同時(shí)向大量學(xué)生授課，但是學(xué)生很少有機(jī)會(huì)提出問(wèn)題。因此好未來(lái)認(rèn)為，目前的在線模式更適合教授內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單的課程。

俞敏洪也堅(jiān)信沒有一家在線教育公司能夠一統(tǒng)天下。他還是認(rèn)為，地面教育和OMO模式可能會(huì)是未來(lái)最大的教育模式。在線教育和地面教育互相配合，反而能打出一個(gè)新模式。

當(dāng)下這場(chǎng)K12戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的結(jié)果是，頭部越來(lái)越大，新玩家的機(jī)會(huì)越來(lái)少。周楓判斷，2020年過(guò)后，跑出新玩家或者說(shuō)從新玩家陣營(yíng)當(dāng)中跑到頭部的機(jī)率會(huì)變小。胡文欽亦認(rèn)為，K12班課這個(gè)賽道幾乎已經(jīng)關(guān)閉，一些線上的局部性賽道或許還有機(jī)會(huì)。

一對(duì)一在線少兒英語(yǔ)這個(gè)賽道也在整合。平安集團(tuán)入股 iTutor Group，一直有消息稱好未來(lái)將收購(gòu)DaDa英語(yǔ)，VIPKID經(jīng)歷多輪融資之后，遭遇估值縮水，人事變動(dòng)，有規(guī)模、難盈利等困境。

王強(qiáng)曾向筆者分析，從邏輯上他對(duì)在線1對(duì)1直播持審慎態(tài)度。在線下，大班授課是最賺錢的，后來(lái)由于老師的水準(zhǔn)和駕馭能力，出現(xiàn)小班，為了追求服務(wù)質(zhì)量，變成1對(duì)1，但單位時(shí)間內(nèi)場(chǎng)地和老師費(fèi)用固定，因此線下1對(duì)1幾乎不盈利。

網(wǎng)上沒了物理空間的限制，如果達(dá)到100萬(wàn)對(duì)100萬(wàn)、1000萬(wàn)對(duì)1000萬(wàn)、1億對(duì)1億，只有從邏輯上證明，可以瞬間同時(shí)滿足100萬(wàn)、1000萬(wàn)、1億用戶的需求，沒有等待延遲才可能盈利，當(dāng)下顯然不可能。未來(lái)如果人工智能全部取代老師，在線1對(duì)1才可能有效。

不過(guò)，行業(yè)變量依然存在，那就是巨頭，主要是騰訊與字節(jié)跳動(dòng)。

2018年9月，騰訊轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之后，將散落在6個(gè)BG中的20個(gè)教育產(chǎn)品重新梳理、整合，形成新的騰訊教育業(yè)務(wù)版塊。此外，騰訊投資了包括新東方在線、猿輔導(dǎo)、VIPKID等一眾明星在線教育公司。不過(guò)，當(dāng)前騰訊主要做平臺(tái)，賦能行業(yè)，還沒有加入戰(zhàn)團(tuán)的跡象。

相比之下，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)跳下少兒英語(yǔ)等細(xì)分賽道，旗下產(chǎn)品包括GOGOKID、清北網(wǎng)校等。

2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)公布進(jìn)行組織升級(jí)，教育成為新的戰(zhàn)略方向之一。張一鳴說(shuō)，“最近在線輔導(dǎo)市場(chǎng)非常熱，很多人問(wèn)我公司的業(yè)務(wù)進(jìn)展。我其實(shí)不焦慮，有耐心，我覺得現(xiàn)在還是很早期，教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng)新，當(dāng)然前提是我們有更深刻的認(rèn)知。”

10月29日，字節(jié)跳動(dòng)推出獨(dú)立教育品牌大力教育。此前，大力教育CEO陳林曾表態(tài)，三年不盈利，并且可能會(huì)更長(zhǎng)時(shí)間不盈利。他也表示，教育這個(gè)事情需要看長(zhǎng)期，很多工作不是做了馬上出效果，不希望做得太激進(jìn)。

“教育這個(gè)賽道不會(huì)像打車或者外賣那么集中，其中涉及到很多體驗(yàn)、感知、文化、價(jià)值觀層面的東西。集中度未必有那些行業(yè)那么高，最后這個(gè)市場(chǎng)還是會(huì)有幾個(gè)公司存在，但是這些巨頭可能各有特色，有的擅長(zhǎng)線下、線上輔助，有的線上為主，有的綜合發(fā)展，有的在細(xì)分領(lǐng)域做到絕對(duì)第一。”胡文欽說(shuō)。

在線教育是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。