10月25日至28日，正值雙11如火如荼之時(shí)，天貓「超級(jí)發(fā)布」在上海西岸劇院廣場(chǎng)打造了一場(chǎng)沉浸式的線下盛宴。在這里，消費(fèi)者既能沉浸式探索品牌魅力，也能深度參與趣味互動(dòng)，解鎖雙11期間獨(dú)特的線下體驗(yàn)。

四天時(shí)間里，超過(guò)8萬(wàn)名消費(fèi)者涌入現(xiàn)場(chǎng)，讓這片廣場(chǎng)成為了現(xiàn)象級(jí)的打卡地標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)相關(guān)話題閱讀量突破30億。活動(dòng)的高潮，是28日晚的“超級(jí)發(fā)布之夜”大秀，直播吸引了近千萬(wàn)觀眾在線觀看。

好玩又好逛的線下體驗(yàn)空間

一踏入現(xiàn)場(chǎng)，與眾不同的氛圍就撲面而來(lái)——不僅是熱鬧歡騰，更洋溢著一股向上的生命力。

純白的立柱、層疊的階梯與恢弘的穹頂意象交相輝映。這片天貓「超級(jí)品牌POP圍場(chǎng)」的設(shè)計(jì)靈感源自于古希臘的環(huán)形建筑。近20個(gè)品牌展位環(huán)繞中央舞臺(tái)，共同營(yíng)造出強(qiáng)烈的儀式感，設(shè)計(jì)中的巧思，正體現(xiàn)了本次天貓雙11與冬奧會(huì)的特別聯(lián)動(dòng)。

在入場(chǎng)處，每位觀眾都會(huì)收到《火種線索指南》和貼紙，化身“火種收集者”，開啟一場(chǎng)跨越古今的品牌探索之旅。

每個(gè)品牌都打造了獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。華為以“創(chuàng)造”為主題打造的「折疊奇遇世界」，借助“魔法”概念，讓每一次屏幕開合都成為對(duì)未知的探索。全友的「10㎡魔方客廳」在方寸之間實(shí)現(xiàn)空間形態(tài)變幻，詮釋出“百變”智慧。在鄂爾多斯1980的「毛絨實(shí)驗(yàn)室」，“匠心”被織入纖維樣本，傳遞出品牌對(duì)材質(zhì)的極致追求。

REDMI的「聲動(dòng)磁場(chǎng)」用聲光電流打破感官界限，REDMI K90 系列是首次獨(dú)家與 BOSE 合作音頻，在現(xiàn)場(chǎng)，REDMI 搭建了一個(gè) K90 系列好音質(zhì)體驗(yàn)屋，用重制版陳奕迅的 K 歌之王直接展現(xiàn)了這次新品的 “聲學(xué)革新”。

夸克以“智能”驅(qū)動(dòng)的「Quark Glasses藝術(shù)視界」，讓科技成為感知世界的全新感官。在天貓超級(jí)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，夸克帶來(lái)了阿里巴巴自研的首個(gè) AI 眼鏡 —— 夸克 AI 眼鏡 S1。在展出現(xiàn)場(chǎng)，有不少聽(tīng)說(shuō)預(yù)售之后特意來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者。

李寧的精神火種為 “榮耀”，李寧帶著全新發(fā)布的 2026 年米蘭冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝備來(lái)到超級(jí)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，傳遞心火榮耀的體育精神，一場(chǎng)「金標(biāo)風(fēng)尚展」在運(yùn)動(dòng)服飾中注入“自信”的潮流態(tài)度。

vivo 的精神火種為 “創(chuàng)造”，在線下展區(qū)，vivo 搭建了一個(gè)巨出片攝影棚，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng) “創(chuàng)造” 瘋狂動(dòng)物城2創(chuàng)意四宮格，體驗(yàn) vivo X300 系列新品的巨出片賣點(diǎn)，「動(dòng)物城大片攝影棚」以“極致”畫質(zhì)定格精彩。

卡薩帝用攬光套系家電在現(xiàn)場(chǎng)打造了 10m2 科技感廚房，無(wú)論是可以智能檢測(cè)防干燒的熱水器、又或者是能感知衣物面料自動(dòng)匹配程序的洗衣機(jī)，都精準(zhǔn)踩在年輕消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)上。卡薩帝的 10m2 科技感廚房，用這種 “場(chǎng)景化體驗(yàn)”，精準(zhǔn)擊中年輕消費(fèi)者對(duì) “智能、安全、便捷” 的需求痛點(diǎn)，將高端家電的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可感知的生活價(jià)值，比單純的參數(shù)介紹更具說(shuō)服力。

Marshall一場(chǎng)以「聲浪爆破派對(duì)」，宣告著“勇氣”的力量；珀萊雅帶來(lái)了關(guān)注情緒能量的「源力療愈站」、周大福帶來(lái)了擦亮平凡的「榮耀加冕場(chǎng)」，哥倫比亞帶來(lái)了充滿“探索”渴望的「冰封之境探索場(chǎng)」，Stanley展區(qū)則以沉穩(wěn)、兼顧的形象，詮釋其百年技術(shù)沉淀內(nèi)涵。

迪士尼的「瘋狂動(dòng)物城」、阿里魚通過(guò)「次元交響樂(lè)園」，嘗試喚醒每個(gè)人的純真童心。皇家在「毛孩子奇遇宇宙」中搭建起承載人與寵物“友誼”的溫馨港灣；WHC的「愈見(jiàn)藍(lán)調(diào)展」于喧囂中開辟出一方“療愈”的凈土。

消費(fèi)者悠游其中，每一個(gè)展位都是一座獨(dú)立的品牌宇宙。品牌的抽象精神內(nèi)核，被轉(zhuǎn)化為可步入、可互動(dòng)、可共鳴的具象體驗(yàn)。

中央舞臺(tái)輪番上演品牌定制化POP快閃，更是不停將場(chǎng)內(nèi)氣氛推向高潮。鄂爾多斯1980的「小羊掛件手工作坊」妙趣橫生，用戶可以用鄂爾多斯1980的高端羊絨自制掛件；阿里魚的「蠟筆小新打碟派對(duì)」則以時(shí)髦玩法實(shí)現(xiàn)經(jīng)典IP的“聯(lián)結(jié)”，現(xiàn)場(chǎng)可以看到蠟筆小新打碟跳舞互動(dòng)；麥當(dāng)勞的「牛堡品鑒會(huì)」讓四小福玩偶將“友誼”精神融入互動(dòng)，用戶還能親身體驗(yàn)麥當(dāng)勞最新的牛堡新品；皇家的「毛孩子靚照館」大家抱著自己的“毛孩子”上臺(tái)驚喜互動(dòng)。

此外，珀萊雅、WHC、華為等品牌也相繼登臺(tái)演繹定制化快閃。在這里，品牌不再簡(jiǎn)單地展示產(chǎn)品，而是真正活躍了現(xiàn)場(chǎng)氣氛，激發(fā)了觀眾的參與欲望。

精彩紛呈的超級(jí)發(fā)布之夜

28日晚的大秀將活動(dòng)推向高潮。整場(chǎng)演出通過(guò)歌舞、魔術(shù)、音樂(lè)劇等形式，生動(dòng)展現(xiàn)出合作品牌特色。

大秀開場(chǎng)，天貓總裁家洛致辭，官宣天貓超級(jí)發(fā)布作為天貓雙11超級(jí)品牌開幕大戲與大家會(huì)面，并邀請(qǐng)大家共同見(jiàn)證、加入這場(chǎng)關(guān)于超級(jí)品牌與超級(jí)精神的探索之旅。

正值2026年米蘭冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天，冬奧冠軍王濛、奧運(yùn)冠軍吳敏霞共同登臺(tái)，分別發(fā)布了米蘭冬奧會(huì)吉祥物特許商品和全球首款?yuàn)W運(yùn)五環(huán)標(biāo)志系列首飾，相關(guān)特許商品均在天貓雙11獨(dú)家首發(fā)上線。

隨后，李寧帶來(lái)了《心火榮耀》品牌大秀，吉祥物“貓?zhí)焯臁鄙碇顚?2年領(lǐng)獎(jiǎng)服復(fù)刻版登場(chǎng)，2026年米蘭冬奧會(huì)中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備壓軸亮相，引發(fā)全場(chǎng)矚目。

當(dāng)消費(fèi)者跟隨彩虹合唱團(tuán)的歌聲，步入全友與卡薩帝共同演繹的“10m2生活空間”，感受“百變”與“科技”如何溫暖日常；當(dāng)聲音玩具樂(lè)隊(duì)的聲浪與Marshall的音響共同詮釋“勇氣”，當(dāng)R.E.D在WHC的藍(lán)調(diào)時(shí)刻舞動(dòng)“療愈”情緒，當(dāng)吉克雋逸的歌聲與民族舞姿演繹珀萊雅的“源力”……品牌精神的傳遞變得自然而深刻。此外，REDMI的紅色視聽(tīng)盛宴點(diǎn)燃“破界”激情，夸克AI眼鏡則借助吳漢坤的穿梭敘事，生動(dòng)描繪了“智能”的未來(lái)圖景——這些場(chǎng)景讓白天在展區(qū)體驗(yàn)過(guò)的品牌理念，在舞臺(tái)上得到了藝術(shù)的升華。

層層遞進(jìn)的參與體驗(yàn)設(shè)計(jì)

在「天貓雙11超級(jí)發(fā)布」，大秀與日間的展區(qū)、快閃并不是割裂的，天貓通過(guò)“探索-互動(dòng)-共鳴”的遞進(jìn)式節(jié)奏，讓消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)對(duì)品牌從認(rèn)知到理解，再到享受的旅程。

大秀的許多觀眾，正是在展區(qū)和快閃中玩得過(guò)癮的參與者。帶著初步的體驗(yàn)和好奇前來(lái)觀看演出，他們因?yàn)橛H身參與所引發(fā)的期待感，使得晚間的秀演獲得了更多共鳴。這種前后呼應(yīng)的設(shè)計(jì)在多個(gè)品牌身上得到體現(xiàn)。以智元機(jī)器人為例，觀眾可以在室外展區(qū)看到機(jī)器狗表演，參與互動(dòng)；晚上在大秀中，又能看到機(jī)器人與演員共舞的精彩場(chǎng)面。這種前后呼應(yīng)，讓科技變得親切有趣。

皇家寵物也是典型代表。消費(fèi)者可以在“毛孩子靚照館”為愛(ài)寵拍照，再到展示區(qū)了解品牌產(chǎn)品和發(fā)展歷程，自然倍感親切。夸克AI眼鏡同樣如此，展區(qū)的智能體驗(yàn)，為大秀中的“一眼萬(wàn)年”表演做了鋪墊。

這種設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者不是被動(dòng)接收信息，而是主動(dòng)探索。先玩后看、先體驗(yàn)后理解的方式，大大提升了參與感和記憶度。

實(shí)際上，三個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，也正是這次活動(dòng)的巧妙之處：靜態(tài)展讓消費(fèi)者初步感知品牌特色，快閃活動(dòng)通過(guò)互動(dòng)加深印象，大秀表演則完成情感升華。

這種層層遞進(jìn)的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者的認(rèn)同感逐步加深。也許在某一瞬間突然懂了：哦，原來(lái)那個(gè)熟悉的品牌要講述這個(gè)故事。

天貓全周期、多點(diǎn)位的活動(dòng)預(yù)熱，也在這場(chǎng)盛宴中發(fā)揮了重要作用。在活動(dòng)前，天貓就通過(guò)特效視頻改造上海地標(biāo)、全網(wǎng)發(fā)布活動(dòng)海報(bào)等方式，提前引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，為線下引流；消費(fèi)者來(lái)到上海西岸劇院廣場(chǎng)后，又被豐富的體驗(yàn)內(nèi)容吸引，自然產(chǎn)生分享傳播的欲望，吸引更多潛在用戶關(guān)注品牌背后文化和精神理念。

一前一后，形成了品牌推廣的良性循環(huán)。

「天貓雙11超級(jí)發(fā)布」，成功打造了一個(gè)讓消費(fèi)者愿意來(lái)、喜歡玩、主動(dòng)分享的體驗(yàn)場(chǎng)。在靜態(tài)展、快閃活動(dòng)和大秀的巧妙結(jié)合下，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，變得自然而有深度。

這種注重體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)參與的方式，為品牌與消費(fèi)者建立情感連接提供了新思路。在這里，消費(fèi)者不再是單純的顧客，更是探索者與共創(chuàng)者，這或許是當(dāng)下雙11最需要的氣質(zhì)——好玩、好看、好參與。

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